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放下商业让共享单车回归设计与技术的力量

2019-01-11 13:52:03

【编者按】共享单车备受资本追捧,支付宝接入多家共享单车平台,为用户免去免押金后,接下来会发生什么,ofo、摩拜谁合并了谁一时间引起热议。脱下这些光环,回归商业的本质,注重产品设计的力量,注重技术研发的力量,工匠精神或许才是战胜对方的制胜法宝。

本文首发于思维的乐趣,作者方军;由亿欧,仅供行业人士参考。

共享单车,现在很多相信的是商业的力量,但我认为,我们应该更多地相信设计的力量与技术的力量。

我们来具体看看这三种力量:

设计的力量

技术的力量

商业的力量

去掉共享光环

共享单车,毫无疑问是过去一年来热门的互联商业现象。它吸引大量用户,是因为它的确解决了城市出行一公里的问题。

它也常引发很多讨论,比如它的商业模式与盈利模型、共享单车公司收取的巨额押金、它们给城市带来的便利与烦恼、它们背后的互联巨头之争与资本之争,等等。(关于资本,近财经杂志有一篇非常好的报道《共享单车局中局》。)

其中,大众对共享单车的关注,有一段时间常被引向对“市民素质”的探讨,因为,持续出现有人将共享单车占为己有的情况,如私自加锁,或者把自行车藏在较为隐蔽的角落仅让自己用。

我觉得,重点关注道德、而不关注如何用更好的办法解决问题,这种讨论缺乏建设性。

近,杭州市在出台规范时,明确把共享单车定义为更准确的“互联租赁自行车”。“互联租赁自行车”这个定位,而非过去带着某种光环的”共享经济“定位,可能让我们更容易去从纯粹一个商业化产品或互联产品的角度看共享单车。

当不再讨论共享这个公共定位,而考虑”自行车租赁“这个商业定位,我们看到,共享单车的不少问题并非市民素质的问题,而是产品设计的问题。解决这些问题的方式,不应靠“道德教化”,而应该是利用设计和技术的力量。

某些共享单车的产品问题,其实反映了一些公司在两个方面与互联业的根本趋势相违背:互联重视设计的力量,重视利用技术力量。

设计的力量

互联产品,都非常重视”设计的力量“,这里设计指的不是艺术设计,而是产品体验的设计。

在讨论设计的力量时,我们常说起一个低技术、但很形象的例子。

在地铁车站,往往都需要在地上做一些指引箭头,如指示门两侧是等候区,中间是下车区等。

在有的城市,我们看到,这些指示标识是用油漆喷涂的,或者用胶纸粘贴形成的;而在有的城市,这些指示是用嵌入在大理石地面上的金属条形成。

油漆喷涂或胶纸粘贴,也许是低成本,初看起来也美观,却是极其糟糕的设计,因为随着地铁人流不断地走动,油漆或胶纸会损坏,显得脏乱,并且需要定期维护、增加成本。

对比而言,嵌入地面的金属条的安装成本较高,却是的好设计,因为每一次人流的走动、每一次清扫,都在把金属条磨得发亮。长期看,后者的整体运营与维护成本更低。

对照看共享单车的各家公司,类似的两种情况都有。

一种是把车辆做得坚固、成本高昂,有的只考虑坚固性甚至影响用户骑行体验。把车辆做得坚固、不易损坏,采用实心轮胎,这些产品设计会增加了单车本身的成本,但长期会减少了维护成本。车上装有GPS定位装置,并且有意设计让GPS不容易被轻易损坏,这客观上减少了被盗用的可能性。

反过来,有的共享单车本身的设计做得不够好、易损坏,增加了每辆车的运营成本和公司总成本。没有GPS定位、因为锁的问题而易被私用和盗用,既增加公司自身成本,又给社会整体造成新的管理成本。

当被定位为带有共享光环、部分带有公共品性质时,共享单车给社会整体造成的成本似乎可以接受。但是,如果类似杭州市所做的那样,把它定位为“互联租赁自行车”这个更多是商业性的行为,被私用和盗用造成的社会成本,就变得不那么恰当了。

技术的力量

的互联产品的另一个共同特点是,它们都更好地利用技术的力量。

对共享单车来说,现在看,它所利用的一个关键技术力量就是单车上所安装的GPS定位装置。用GPS定位加上用户的智能,共享单车公司可以更好地处理用户的交易,掌控车辆骑行状态。对用户来说,也可以更方便地找到车辆。

我们看到,比如北京、上海等城市出台的规范都要求共享单车必须装有GPS定位,把它当成基本条件。

在城市里大量投放没有GPS定位功能的共享单车,这是一种商业竞争的套路,因为遍布街头的自行车就是一种广告。但是,这种只看重商业与营销、不重视利用技术力量的方式,必然是一种短期且短视的行为。

即便能以此方式获得用户,但是没有数据积累,或者不能尽快弥补数据的短板,公司的竞争力很快就会遇到问题。

通过GPS定位数据,公司可以更好地掌握用户和车辆的情况,更好地对车辆进行调配。比如说近期的一个细节是“红包车”,也就是用户骑行某些单车可以拿到现金红包。

这种红包与打车红包是有很大不同的,打车红包是纯经济补贴,但共享单车红包可看成是利用技术和经济一起形成的车辆调度机制:骑行停放位置较为偏僻的车辆可以拿到红包,这就吸引用户来把这些车辆找出来,使用它。这个微不足道的细节,反映的就是技术的可能力量。

商业的力量

以上文字,刊发在《南方都市报》作为知识经济专栏,我只是想探讨问题,因而所有讨论均没有涉及公司名称。接下来补充讨论商业的力量,我们不可避免地可以提及一些公司的名称。

近日,支付宝和包括OFO等多家单车合作,用户不再需要押金就可以骑车,用户也可以在支付宝APP直接开锁骑车,这使得,共享单车的商业竞争,开始上升到新的层次。这让我觉得,对于共享单车的商业力量,也值得回顾和展望一下。我们可以这个分析当成一次商业分析的实验。

次竞争:车辆造价与投放

共享单车次竞争是摩拜和OFO的竞争。摩拜的版单车、后来的Lite版,成本都相对较高,其中版单车据称元的成本,而OFO一直用普通自行车,单价在这个范围。

这一波竞争就变成,同样的资金(包括投资与押金),摩拜能够投放的车辆就要远低于OFO。而的确OFO也是运用类似的商业力量,大量投放车辆,在街头我们看到小黄车的可能超过了小红车。

这个阶段,摩拜在车辆耐用性、GPS定位、品牌高端定位,都更有优势,但是这个优势在对方的大量投放之前,就变得不那么明显。

第二次竞争:投资与押金

共享单车的竞争,很快就变成资本的竞争,这使得各家共享单车公司的车辆投放进一步加大。这段时间,OFO在车辆投放上非常激进,但车辆又易于损坏,引发很多的关注与争议。

实际上,这个时候投资方已经变成两方,相对而言,一方更相信商业的力量,类似于当年滴滴、快的在红包上的竞争,另一方,相对更相信设计与技术的力量。

这个阶段由于共享单车快速发展,政府监管的力量开始介入,如前所述,各地的规范中有两点给行业带来一些变化:

一是,把GPS定位当成基本条件,这相应地也把电子锁当成共享单车的要求;

二是,针对押金问题,各地政策都要求进行相应的监管,这使得共享单车公司通常不再能将之用于运营。

这两个政策要求,都使得单车行业进一步集中。行业占有率、背后的资金支持,在这个阶段也超过技术和设计。

第三次竞争:平台商业竞争

而现在,共享单车可能进入了平台支持的竞争。一方,摩拜获得钱包内的推广位置,摩拜也利用小程序获得较多的用户。另一方,OFO接入了滴滴,融入滴滴的整个出行的链条,可能有较强的协同效应。

支付宝联合OFO等多家单车,免押金,支付宝直接骑车,这把竞争推向了新的层次。

我们都知道,滴滴和快的曾经的红包大战,实际上是支付宝和支付提供资金支持的竞争。题外话一句,其中有一个小细节也曾经被反复提起,当时两家不断地在加大红包的金额,而马化腾在某个时刻建议滴滴,把红包金额变成随机,让拼钱的游戏略微发生了点变化。这其实是利用“设计”的力量。

支付宝这次做的是意味着什么呢?我认为,对于OFO来说,这可能是又甜蜜、又有毒的东西,甜蜜是可以带来用户,有毒是这样做实际上引入了很多小的竞争对手。大型平台的介入,以过去互联行业的经验看,它可能会把原有行业玩家,变成生产者的角色,比如互联门户之于传统媒体。

对于摩拜和它背后的力量,我们很好奇,它们的反制竞争手段会是什么?信用可以替代押金,实际上过去我们已经看到,社交账号也可以替代押金,比如Airbnb的“押金”实际上是Facebook等社交媒体上的声誉。

接下来,会发生什么?

作为一个相信互联的人,我是希望,接下来的竞争,能更多地利用设计和技术的力量,因为它更具有长期性,而少滥用商业的力量。

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